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      任學安:央視廣告的導向
      發布時間:2017-09-20 09:39:24| 瀏覽次數:

      任學安:央視廣告的導向

      本文為中央電視臺廣告經營管理中心主任任學安在9月19日“2018CCTV國家品牌計劃發布會上”的主題演講

          

      女士們、先生們、企業家朋友們、各位來賓:

       

      非常感謝各位的光臨!特別感謝專程遠道而來的4位省委常委宣傳部長,特別感謝來自4個國家部委負責品牌工作的司局長,特別感謝中宣部副部長、國家新聞出版廣電總局局長兼中央電視臺臺長聶辰席同志帶領所有在家臺領導蒞臨現場,謝謝你們的出席!前面我的同事們反復在說的那些內容歸結成一句話,就是:央視很贊。其實,我想說的是:央視確實很贊!謙遜是各位頻道總監的美德,貨真價實是廣告中心主任的追求。

       

      我先講一個關于“貨真價實”的故事,這是一個想成為央視廣告主的故事。

       

      去年316日,我們收到了這樣一份廣告申請,十幾個分鏡頭腳本,涵蓋了一個年輕人從收到大學錄取通知書,到慶祝畢業、步入婚姻殿堂,再到合家團聚的種種幸福時刻。這是一個很溫暖人心的廣告創意,它最后的定版是:1元云購,為每一個瞬間”。

       

      所謂1元云購”,舉個例子,就是把一件價值1000元的商品平分成1000份出售,每份1元,1000份全部售出后抽出一名幸運者獲得商品。這種新型的經營方式,當時并沒有相關監管規定和廣告審查標準,面對這樣的廣告文案,我們深入研究有關法律法規,認真調查其運行模式,發現其中存在涉嫌變相賭博和詐騙的可能。我們拒絕了這條4000萬的廣告。不僅如此,我們向節目部門提示風險,堵住了“1元云購”企圖繞過廣告監管,通過贊助節目登陸國家電視臺的想法。時隔一年零四個月后,今年719日,互聯網金融專項整治工作領導小組辦公室,正式把“1元云購”定性為變相賭博和涉嫌詐騙,在全國范圍開展清理整頓。

       

      這就是央視!全體央視人用“字字千鈞,秒秒政治,天天考試”的工匠精神對待屏幕上播出的每一項內容,不論節目還是廣告。


      任學安:央視廣告的導向


      社會效益始終放在首位是國家電視臺的責任。面對媒體環境的劇烈變革,有人說傳統媒體已“病入膏肓”,也有人發現,真正“病”了的恰恰是所謂的新媒體。我們沒有時間也沒有功夫陷入這些無謂的新舊之爭,我們始終直面時代提問,積極擁抱變革,敢于堅持常識。無論技術如何突破人類的想象,有些公理從未改變,有些價值一直需要堅守,因為,人類發明的一切只能改變我們的生活卻不能替代我們生活。因此,在亂花漸欲迷人眼的當下,認知理性和戰略定力成為最稀缺的一種能力。在這里,有幾個我們始終堅信的觀點和各位分享,這些應該成為我們彼此的共識:

       

      1、負有責任的媒體才有公信力。

       

      2、擁有話語權的媒體才有影響力。

       

      3、創造價值的媒體才有傳播力。

       

      4、一個正常的社會需要主流價值的守護,而主流價值需要主流媒體來捍衛。

       

      20162月,習近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上首次指出,廣告宣傳也要講導向。作為具有公信力、影響力和傳播力的國家主流媒體,如何回答習總書記提出的命題?央視廣告的導向是什么?去年此時,我們在這里發布了國家品牌計劃1.0版,對這一重大命題進行了初步探索。經過八個多月的實踐,我們與35家中國優秀企業、4個省政府共同交出這樣一份成績單。請看幾組數據。

       

      80.3%的消費者聽說并且知道國家品牌計劃。短短一年時間,國家品牌計劃就獲得了可口可樂耕耘中國市場40年的品牌認知的成就(85.2%)。

       

      87.5%的國家品牌計劃入選企業廣告覆蓋8億以上受眾,91.7%的國家品牌計劃入選企業廣告累計接觸超過150億人次,所有國家品牌計劃入選企業廣告的平均3+到達率為56%,也就是說全國有7.2億觀眾看過廣告3次以上。

       

      入選國家品牌計劃后,83.2%的消費者對這些品牌有更深的印象,81.6%的消費者想要立刻去搜索品牌的相關內容,84%的消費者在購物時選擇這些品牌的意愿增加。

       

      在這一份成績單里,我特別看中的是這樣兩個溫暖人心的數據:一是,截至今年8月,四省有45萬人因為廣告精準扶貧而脫貧;另一個是,有80.2%的人愿意去國家品牌計劃入選企業工作。

       

      還有一個小故事也讓我們感動:一位比亞迪的經銷商告訴我門:“盡管武漢以前也有新能源汽車銷售,但是充電樁的安裝、批復過程問題比較復雜。自從比亞迪加入國家品牌計劃后,小區內物業和相關單位的配合程度大大增強,一切都順暢多了”。


      任學安:央視廣告的導向


      “金杯銀杯不如百姓的口碑”,這就是國家品牌計劃贏得的口碑。

       

      以上的數據和小故事清晰而確定地告訴我們,國家品牌計劃無論從項目設置、資源配比還是從價值創造、社會影響以及傳播實效評估,都已是一個典型的公益傳播工程,她體現出了央視廣告的責任和價值,那就是:

       

      我們不僅要做企業財富夢想的創造者,更要做國家品牌的培育者、傳播者和成就者,我們要自覺成為地區和行業經濟發展的推動者,成為百姓幸福生活的守望者。

       

      為了更好地落實“廣告宣傳也要講導向”的重要指示精神,今年6月起,我們成立專項工作組,回訪了所有廣告精準扶貧地區,調研了數十家企業和廣告代理公司,聽取大家對國家品牌計劃的意見和建議,優化了產品體系,強化了品牌服務。今天,我們在這里正式發布2018國家品牌計劃(2.0版),希望能藉此明確央視廣告的導向。

       

      2018年國家品牌計劃,有“四點堅持”、“六項創新”。

       

      四點堅持:

       

      堅持廣告精準扶貧的初心不變;

       

      堅持公益的理念不變;

       

      堅持入選企業的四個先決條件不變;

       

      堅持最優質資源服務最優秀企業的立場不變。

       

      六項創新:

       

      一、做精國家品牌形象宣傳片。迭代升級宣傳片的創意表達,強化植入入選企業元素,持續傳播國家品牌計劃價值理念。同時,在元旦、春節、3·15消費者權益保護日、中國品牌日等重要時間節點,為入選企業定制主題宣傳片。2018年我們將更突出每家企業個體肖像的傳播。

       

      二、講好國家品牌故事。精心制作國家品牌故事短片,擴展播出頻道,加大播出頻次,讓每個企業的獨特文化及品牌故事打動更多人。

       

      三、推出國家品牌行動。這是一項全新服務項目,集結入選企業關于產品、服務、管理、社會合作等重要商務信息,充分利用央視多頻道商務資源,及時響應企業重大商務需求。

       

      四、舉辦國家品牌盛典。在“中國品牌日”設立一周年之際,舉辦國家品牌盛典和國家品牌高峰論壇,引領全社會品牌文化意識建設,發揮品牌推動經濟轉型和消費升級的作用。

       

      五、開辦國家品牌課堂。擬邀請國際國內一流品牌專家為入選企業提供專屬品牌服務。國家品牌課堂不僅在國內開課,還將延伸到戛納國際廣告節、世界500強總部等國際舞臺,整合全球創意為中國品牌參與世界市場競爭服務。

       

      六、完善國家品牌計劃理事會服務體系。2017年,我們成立了國家品牌計劃發展與創新理事會,創造了一種新的交流方式。第一次理事會活動上個月已圓滿完成。2018年,理事會將創造更多服務,統籌協調政府、媒體、入選企業的各類資源,共同推動中國品牌向中國國家品牌升級。

       

      作為國家品牌計劃的重要組成部分廣告精準扶貧,2017年,來自貴州、青海、寧夏、云南等省份20多種特色農產品陸續免費登陸央視,惠及數百萬人。2018年,我們將繼續擴大扶貧覆蓋面,助力地方政府打贏脫貧攻堅戰,為贏得全面小康建設決勝階段的偉大勝利貢獻出國家電視臺應有的責任和義務。

       

      國家品牌計劃的另一項重要內容:國家重大戰略工程品牌傳播方案,旨在及時將我國重點領域取得的重大成就和最新成果廣而告之,以成績回報國民信任,以事實回答國民期待,以傳播回應國民自信。目前已啟動實施國家基因庫項目、人工智能、北斗導航系統等。2018年這一方案將繼續深入推進。

       

      以上這些設計和安排都將進一步展現國家品牌計劃的公益思想和設計理念。

       

      任學安:央視廣告的導向


      2018年是值得期待的一年。喜逢十九大開局之年,圍繞核心,擁護核心,藍圖已經繪就,成果必將紛至沓來。

       

      2018年是值得期待的一年。恰逢改革開放四十周年,改革一代風華正茂,篳路藍縷,將改革進行到底,改革開放新征途上機遇無限,紅利必將紛至沓來。

       

      2018年是值得期待的一年。適逢中央電視臺建臺60周年,華章必將紛至沓來。

       

      60年光輝歷程,央視在黨的領導下始終與人民同行,與祖國同在,與世界同步,與時代同進。對內代表黨和人民,對外代表國家和民族。

       

      60年繼往開來,央視正在智慧融媒體的發展之路上闊步前行。不同于以往的是,今天,任何發生在中國的大事都是世界大事,任何發生在中國以外的大事都與中國息息相關。

       

      60年來,任何大事,與其說央視從未缺場,不如說央視一直在主場?!把胍曊f”,“說央視”,已經成為整個社會的一種話語方式。這就是今天央視擁有的公信力、影響力、傳播力,它鑄造成了60歲新央視的核心競爭力。

       

      正是有這樣的核心競爭力,我們推出國家品牌計劃2.0版;正是有這樣的核心競爭力,我們將春晚辦成了全球收視率最高的節目;正是有這樣的核心競爭力,我們將從明年六月下旬開始為數以億計中國觀眾呈現長達一個月的歡樂時光;融媒時代,這份核心競爭力仍在進一步夯實,“邊看央視邊下單”的T to O融媒體廣告即將成為現實,我們將與大型電商平臺打通,多屏發力,為受眾提供即時場景式互動服務,實現央視廣告一直以來在互動領域的新追求。這是時代的需要。



      任學安:央視廣告的導向


      所有的設想和向往都源自于實力,所有的實力都依靠中宣部、國家新聞出版廣電總局的堅強領導,而所有的自信都植根于“四個自信”的沃土之中。

       

      英國作家道格拉斯說:“透過廣告,可以發現一個國家的理想?!边@句關于廣告使命的經典詮釋,也是對國家品牌計劃的最好注解。她是良心工程,是愛心工程,是信心工程。

       

      透過國家品牌計劃,我們看見央視廣告的導向:良心、愛心和信心;透過央視廣告,我們看見國家的理想:品牌繁茂,人民安康,社會美好,國家剛強。

       

      “未來不是我們要去的地方,而是我們要創造的地方”。朋友們,讓我們一起攜手,帶著理想去實現理想,讓我們走得更遠,飛得更高。

       

      謝謝大家!

      任學安:央視廣告的導向

       
       
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