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      正視新業態, 調整廣告統計體系
      發布時間:2018-01-08 08:53:58| 瀏覽次數:

       

      為進一步摸清廣告產業發展規模、效益和專業特色,經廣泛調研湖南省廣告相關單位,比較分析湖南省近年廣告業數據,并與國家工商總局廣告司、國家廣告研究院、中國廣告協會、上海市工商局、四川省工商局等領導和同仁多次交流,就加強中國廣告業發展統計工作提出以下建議。

       

      一、2012年版廣告產業統計體系適應現代服務產業發展而出臺,與國家十一五以來要求重點發展的日新月異的服務業與繁榮昌盛的文化創意事業發展大勢是不相吻合的。

       

      20171月有效期止,現行國家廣告產業統計體系是參照《國民經濟行業分類(GB/T 4754-2011)》和《廣告統計業報表制度(2012)》設計的,經國家工商總局制作、國家統計局批準。從國民經濟統計的角度而言,行業即產業,廣告業在《國民經濟行業分類(GB/T 4754-2011)》當中,是第724 類行業,屬于L大類(租賃和商業服務)當中商業服務(724)的類別之下,廣告業在國民經濟行業中的代碼為7240?!秶窠洕袠I分類(GB/T 4754-2011)》對廣告行業(產業)的定義為“指在報紙、期刊、路牌、燈箱、櫥窗、互聯網、通訊設備及廣播電影電視等媒介上為客戶策劃、制作的有償宣傳活動”。

       

      我國廣告產業統計數據來源于每年一次的廣告業統計活動、范圍、內容、方法與指標,完全依據國家工商行政管理總局頒布的《廣告統計業報表制度》(2012)。在《廣告統計業報表制度》當中,我國廣告產業的統計范圍是主營或兼營廣告設計服務、制作服務、廣告發布服務、廣告代理服務與其他廣告服務的企業、事業單位與個體工商戶的集合,包括下列廣告業活動:

       

      —廣告制作服務:影視、廣播廣告制作服務,報紙、雜志制作服務,燈箱廣告制作服務,路牌廣告制作服務,其他廣告制作服務;

       

      —廣告發布服務:影視、廣播廣告發布服務,報紙、雜志發布服務,燈箱廣告發布服務,路牌廣告發布服務,建筑物廣告發布服務,其他廣告發布服務(流動廣告展示服務、廣告發送服務、其他未列明廣告發布服務);

       

      —廣告代理服務;

       

      —其他廣告服務。

       

      在此范圍之內,《國民經濟行業分類注釋(GB/T 4754-2011)》明確列出了不包含的多項服務:

       

      —獨立的影像與錄音節目的制作活動,分別列入8630(電影和影視節目制作)、8660(錄音制作);

       

      —專門設計三維電腦動畫活動,列入7941(專業化設計服務);

       

      —獨立的攝影制作活動,列入7942(攝影擴印服務);

       

      —廣告宣傳品的印刷與郵寄活動,列入2349(包裝裝潢以及其他印刷);

       

      —廣告宣傳品的郵寄,分別列入6010(郵政基本服務)和6020(快遞服務)相關類別中;

       

      —廣告模特的活動,列入7299(其他未列明商務服務業);

       

      —獨立的公共關系服務,列入7233(社會經濟咨詢);

       

      —獨立的市場調研活動,列入7232(市場調查)。

       

      顯而易見,2012年版廣告統計體系只是當時大力提倡商貿服務業發展的歷史產物。事實上,全球產業結構已由“工業經濟”主導轉向“服務經濟”主導,傳統服務向現代服務轉型,現代廣告業早已辭別“掮客”型的傳統廣告業階段,策劃創意、廣告設計貫穿廣告行業全過程。因此,過分強調單一服務項目在內的廣告產業統計體系與國家十一五以來要求重點發展的日新月異的服務業與繁榮昌盛的文化創意事業發展大勢是不相吻合的,務必修改完善。

       

      二、2012年版廣告統計體系標準不同于聯合國目前強調廣告全案服務、營銷咨詢服務的《所有經濟活動之國際標準行業分類(修訂4 版)》(簡稱ISIC Rev.4)廣告產業統計分類標準。

       

      聯合國頒布的《所有經濟活動之國際標準行業分類(修訂4 版)》(ISICRev.4)對廣告行業的定義為:“全方位的廣告服務(即通過自身能力或業務分包),其中包括咨詢服務、創意服務、廣告材料的生產、媒介策劃與媒介購買”。聯合國權威產業統計分類體系均對廣告產業的統計范圍、應包含的統計項目、不包含的統計項目都有詳盡的說明。聯合國確立廣告產業統計包含下列內容:

       

      —廣告活動的創造與實現。各種媒介當中廣告創意與發布、戶外廣告的創意與放置、媒介代理(委托代理)提供廣告空間、其他廣告服務;

       

      —以吸引和維護消費者為目的進行營銷活動以及其他廣告服務,例如產品促銷、銷售點銷售、直郵廣告、營銷咨詢。

       

      聯合國確立廣告產業統計不包含下列內容:

       

      將出版廣告材料、廣播、電視、電影生產的商業信息、公共關系活動、市場研究、圖形設計活動、廣告拍攝、會議及貿易展會組織者、郵件活動、出擁有廣告時間與空間的業主直接出售廣告時間與空間(例如出版商等)被劃入相應的產業當中,不包含于廣告產業的統計范圍內——將出版廣告材料歸入5819;廣播、電視、電影生產的商業信息歸入5911;公共關系活動歸入7020;市場研究歸入7419;圖形設計活動歸入7410;廣告拍攝歸入7420;會議及貿易展會組織者歸入8230;郵件活動歸入8219;由擁有廣告時間與空間的業主直接出售廣告時間與空間(如出版商),歸入相應的活動類。

       

      毫無疑問,聯合國權威標準廣泛應用于多個國家與地區的產業統計分類建設當中,形成廣告產業發展的國際參照物。歐盟、日本、韓國、新加坡等國家如此,中國國民行業分類體系建設均主要借鑒聯合國ISIC 的分類依據與標準。就是應用于美國、加拿大與墨西哥三個國家的《北美產業分類體系》(NAICS2012)較于ISIC Rev.4 ,也是都有參照。北美產業分類體系與學術上對于廣告產業界定寬泛,都將直接營銷、與廣告相關的平面設計、宣傳、贊助、公共關系、網絡營銷等明確劃入了廣告產業的范圍之內。其對廣告產業并無統一的界定,而是分別對組成廣告產業的各個部分進行了精準的定義,其認為廣告產業由廣告公司、公共關系公司、媒介購買公司、媒介代理公司、戶外廣告公司、直郵廣告公司、廣告材料生產公司以及廣告相關的其他業務公司八個類別所構成,并分別對每個類別的公司進行定義。

       

      顯然,聯合國頒布的《所有經濟活動之國際標準行業分類(修訂4版)》(ISIC Rev.4)和《北美產業分類體系》(NAICS 2012)都將廣告產業歸屬于創意產業(文化創意產業)的重要部分;在廣告產業于國民經濟的定位上,聯合國的ISIC Rev.4 將廣告產業界定為M 大類,北美的NAICS 2012 將廣告產業界定為第54 類,二者都將廣告產業列為專業、科學與技術服務范疇。

       

      當然,聯合國ISIC 各個版本,尤其在早期的行業分類標準即ISIC Rev.2 以及ISIC Rev.3 當中,廣告業是歸屬于商業服務的類別下。聯合國從2011年起才對行業分類新版本進行了調整,并適當修正了廣告產業的定位、廣告產業的分類與統計范圍。這樣,聯合國將廣告業由單純的商業服務業轉變為創意產業,由單一的廣告設計、制作、發布服務轉變為全案服務、營銷咨詢、創意活動。

       

      我國對廣告產業統計當初確實是參考過聯合國早期兩個版本,十幾年以來依然使用聯合國早期分類標準。中國1994年《國民經濟行業分類GB/T4754-94)》將廣告產業劃入信息與服務業;2002年的《國民經濟行業分類G B/T4754-2002)》調整為商貿服務業。這反映了我國現有的廣告產業統計設計體系分類標準遠遠滯后于現實。作為核心與靈魂的廣告設計、創意策劃活動貫穿當代廣告行業全過程,其理所當然要被納入廣告產業發展統計之中。

       

      在廣告產業的統計范圍中,只有正視新業態,才能反映新常態,從而實現新時代跨越發展。我國廣告法則定義中對廣告活動的非人員傳播特征界定中強調通過一定的媒介形式,如在報紙、期刊、路牌、燈箱、互聯網、廣播電視等媒介進行的信息傳播活動。這樣,將一切非媒介傳播的廣告形式排除在外,將直效營銷、贊助、營銷咨詢、人員促銷等廣告形式不包含于廣告產業范圍內。

       

      而聯合國與北美行業分類體系包含著非人員傳播的廣告形式。顯然,在日新月異的互聯網大潮下,正視互聯網廣告形式與技術,才能導航廣告新業態!才能更好把握廣告新常態!

       

      三、適應國家廣告品牌戰略和深化商事制度改革需要,由工商總局牽頭開發出兼顧現代服務業和文化創意產業雙重屬性的廣告產業統計軟件,統一廣告數據統計口徑,從而突破統計瓶頸。

       

      2012年版廣告統計系統數據來源,一是工商總局報表系統中的廣告統計報表,該系統的統計方式是由下至上、逐級統計,系統本身具有審核功能,可以保證數據在計算上的準確,但是無法保證數據來源的真實性。例如從業人員和經營額的設計就很難統計準確,從業人員流動性比較大,工商部門也沒有專門對從業人員人數的統計形成一個常規備案登記;對于廣告經營額,很多廣告企業因為有賦稅方面的顧慮,所以不愿意真實上報。二是工商登記系統中的登記注冊信息,但是這只能反映廣告經營單位登記注冊時的信息以及總量,不能反映經營現狀、廣告從業人員、廣告經營額等變量。

       

      對照2012年版工商總局印發《廣告業統計報表制度》,基層統計人員認為較為復雜,反映操作有一定困難,存在廣告企業不配合,數據填報不真實等問題。在過去的工作中,各地工商部門曾經開展過人工全數統計摸底工作,要求基層根據工商登記系統中的信息,對轄區內從事廣告經營的企業、個體戶及其他組織逐戶上門、人工統計,但是這種統計方式非常落后,實施一次耗時耗力,效率低下,且無法避免漏統、誤統,不具有重復性和長期操作性。

       

      要建立一個能夠準確反映當年產業狀態的新版廣告統計體系,需要從以下幾個方面入手:

       

      1、加強工商、統計、發改委、宣傳、財政等黨委、政府廣告發展相關部門協同,提高權威性,強化生命力,最大限度解決上下數據報送不暢的老大難問題同時,真實表現廣告創意文化化,實現廣告品牌優化,突出廣告的經濟社會晴雨表功能。

       

      2、統一開發出兼顧現代服務業和文化產業雙重屬性的廣告產業統計軟件,將廣告設計、廣告策劃、營銷傳播、效果評估等廣告品牌戰略與活動服務全過程納入廣告統計體系之中,將融合發展的廣告科技與藝術服務活動納入廣告統計體系之中,將互聯網廣告新業態與自媒體發展新業態納入廣告統計體系之中。在這個過程中,科學嚴謹界定商業廣告與信息的內涵概念與外延界限,掌握商業廣告與信息的核心特征、構成要素和效力范圍,精確區分廣告活動與非廣告活動、廣告信息與非廣告信息,從而更好地設計廣告產業統計體系。

       

      3、統一廣告數據統計口徑。在技術上,數據庫實現與企業信息公示系統、企業注冊登記系統、廣告發布登記系統的協同;統計系統自動對新登記企業的字號、經營范圍、行業代碼進行自動比對,比對后屬于高度可能為廣告企業的,自動派發至所屬轄區進行人工核查,核查確實為廣告企業的,則進入廣告主體名錄,每年相應時間需定期報送相關報表。同時,統計報表系統自動獲取企業已有的相關數據,無需二次填報。凡申請了廣告發布登記的企業、事業單位則自動進入廣告主體名錄庫。這樣一來,相應簡化的填報就大大方便企業填報、避免企業不配合和數據填報不真實的情況,也極大地方便基層市場管理部門操作。

       

      總之,在整合營銷時代、互聯網新時代條件下,在產業定位上,應與國際接軌,將廣告業歸入科學技術與專業服務期盼的類別;在廣告產業統計分類上,將新出現的廣告形式納入分類當中,改進需擴大分類范圍,以適應現實產業發展狀況;將公共關系、營銷咨詢、直效營銷等現實已融入廣告產業的行業進行整合,并將獨立于廣告業之外的服務進行詳盡地說明與歸類。我們相信,一個嶄新的推動廣告產業發展的廣告產業統計體系分類標準就在眼前!

       

      (本篇文章轉自中國廣告網)

       
       
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